“Noi non possiamo fare pubblicità.”
È la frase che chiude qualunque discussione sulla comunicazione di una Clinica. Viene pronunciata con un misto di rassegnazione e sollievo: rassegnazione perché sembra una gabbia, sollievo perché è anche un ottimo motivo per non fare niente.
Il problema è che è una frase vecchia. La norma è cambiata nell’agosto del 2023, e il fatto che quasi nessuno nel settore se ne sia accorto è già, di per sé, un’informazione interessante.
Cosa dice davvero la legge, oggi
Il comma 525 della legge 145/2018 (quello che tutti citano) non esiste più nella forma in cui lo citano. È stato interamente sostituito dall’articolo 6 della legge 10 agosto 2023 n. 103, che ha convertito il decreto-legge 69/2023. La modifica, per inciso, nasce da una procedura di infrazione europea: la versione del 2018 era considerata troppo restrittiva rispetto alla libera prestazione di servizi.
Il testo vigente dice che le comunicazioni informative delle strutture sanitarie private e dei professionisti iscritti agli albi
“possono contenere unicamente le informazioni di cui all’articolo 2, comma 1, del decreto-legge 4 luglio 2006, n. 223 […] funzionali a garantire il diritto ad una corretta informazione sanitaria, restando escluso, nel rispetto della libera e consapevole determinazione dell’assistito, della dignità della persona e del principio di appropriatezza delle prestazioni sanitarie, qualsiasi elemento di carattere attrattivo e suggestivo, tra cui comunicazioni contenenti offerte, sconti e promozioni, che possa determinare il ricorso improprio a trattamenti sanitari.”
Letto di corsa sembra uguale a prima. Non lo è, e le differenze sono 3:
1. Il divieto è diventato cumulativo. Prima era vietato “qualsiasi elemento di carattere promozionale o suggestivo”: bastava uno dei due. Oggi è vietato l’elemento “attrattivo e suggestivo”. Una congiunzione al posto di una disgiunzione: in diritto non è una sfumatura.
2. È comparso un nesso con l’effetto. Il divieto colpisce ciò che “possa determinare il ricorso improprio a trattamenti sanitari”. Non più qualunque elemento attrattivo in astratto, ma quello che spinge una persona verso una prestazione di cui non ha bisogno.
3. La finalità è cambiata. Prima le informazioni dovevano essere “funzionali a garantire la sicurezza dei trattamenti”. Oggi devono essere funzionali “a garantire il diritto ad una corretta informazione sanitaria”. Si è passati da un criterio di contenimento a un criterio di qualità dell’informazione.
Il Ministero della Salute, nella nota con cui ha accompagnato la modifica, l’ha descritta come un “ragionevole bilanciamento” tra libero mercato e diritto alla salute, chiarendo che l’obiettivo è vietare ciò che “possa indurre al ricorso di prestazioni inappropriate e ingiustificate”.
Attenzione: non è un liberi tutti
Tre precisazioni, perché l’entusiasmo qui costa caro.
Il perimetro dei contenuti ammessi resta quello del decreto Bersani del 2006: titoli e specializzazioni, caratteristiche del servizio, prezzo e costi complessivi della prestazione, secondo criteri di trasparenza e veridicità. Non è un elenco largo.
Offerte, sconti e promozioni sono oggi nominati espressamente nel testo come esempio di ciò che si vuole escludere. Chi leggeva la riforma come un’apertura agli sconti ha letto male: sono l’unica categoria che il legislatore ha deciso di citare per nome.
E la vigilanza non è cambiata: gli Ordini territoriali procedono in via disciplinare nei confronti degli iscritti e segnalano all’AGCOM per le sanzioni di competenza. Ogni struttura sanitaria privata deve avere un direttore sanitario iscritto all’albo, ed è lui a rispondere della comunicazione che la struttura diffonde.
Il paradosso che nessuno nomina
Mettiamo insieme le due cose.
La norma, nella sua versione attuale, vieta in modo esplicito una cosa sola fra tutte quelle che poteva nominare: lo sconto.
Cioè vieta esattamente la leva su cui compete la maggioranza delle Cliniche italiane. La promozione di primavera, il pacchetto a prezzo ridotto, il “solo per questo mese”.
Quindi: chi si lamenta di non poter fare pubblicità si sta lamentando, nella stragrande maggioranza dei casi, di non poter più fare l’unica cosa che lo stava impoverendo. Lo sconto non costruisce niente, abbassa lo scontrino medio, attira la parte di mercato meno fedele e insegna al paziente ad aspettare la prossima offerta.
La legge ha messo fuori gioco la strategia peggiore del settore. Per chi ne aveva un’altra, non è cambiato quasi nulla.
L’asimmetria vera, e perché lamentarsene non serve
C’è però un punto su cui la lamentela è fondata, e va detto con chiarezza.
Questa norma vincola le strutture sanitarie e i professionisti iscritti agli albi. Non vincola allo stesso modo chi non lo è: chi produce contenuti su piattaforme senza essere Medico, chi opera fuori dal perimetro sanitario, chi esercita abusivamente. Il risultato è che il vincolo pesa su chi è in regola e non pesa su chi non lo è.
È un’asimmetria reale e non la si risolve a livello di singola Clinica. Ma la conclusione pratica non è protestare: è che competere sullo stesso terreno di chi non ha vincoli è una partita persa a prescindere dalla norma. Anche se domani potessi pubblicare qualunque cosa, non vinceresti contro chi può promettere risultati che tu sai di non poter promettere.
L’unica mossa sensata non è gridare più forte. È cambiare il terreno.
Essere la scelta ovvia
“Scelta ovvia” significa una cosa precisa: quando una persona arriva al momento in cui decide, tu sei già nella sua testa, e gli altri sono alternative da valutare. Non ti sta scegliendo contro qualcuno. Sta confermando qualcosa che aveva già deciso settimane prima.
Si costruisce con 6 cose. Nessuna è pubblicità, e la maggior parte non è nemmeno comunicazione: sono fatti.
1. Il prezzo esposto. È il paradosso più grande del settore. Il prezzo e i costi complessivi sono espressamente fra le informazioni consentite, lo sono dal 2006, e quasi nessuna Clinica li pubblica. Esporre un listino non è una promozione: è trasparenza, è ammesso, e per il paziente è il primo motivo per fidarsi. Chi nasconde il prezzo comunica che c’è una trattativa, e una trattativa presuppone che qualcuno ci perda.
2. Il criterio, cioè come decidi. Cosa guardi prima, come scegli fra due opzioni corrette, cosa valuti in prima visita. Il paziente non può giudicare la tua tecnica, ma può giudicare il tuo criterio, ed è l’unica competenza che riesci a rendergli visibile.
3. I tuoi no. Cosa non fai, a chi non ti rivolgi, quali richieste rifiuti sistematicamente. È informazione pura, quindi perfettamente ammessa, ed è l’opposto esatto di un elemento attrattivo: rinunci a qualcosa. È anche l’unica cosa che un concorrente non può copiarti a costo zero.
4. Il percorso e la sua durata. Quanto dura un risultato, quando si assesta, quando va mantenuto, cosa non risolve. Spiegare i limiti di un trattamento è l’opposto del ricorso improprio: è ciò che la norma, letteralmente, dice di voler tutelare.
5. La reperibilità. Il tempo con cui rispondi a un messaggio non è comunicazione: è un comportamento. Nessuna norma al mondo regola quanto in fretta rispondi, e nessun concorrente può batterti su questo con un budget. È la leva competitiva più sottovalutata e più economica che esista.
6. Il passaparola. I pazienti che tornano e che parlano di te non sono pubblicità, sono il risultato del lavoro. È l’unico canale che nessuna disciplina sulla comunicazione sanitaria può toccare, ed è anche quello che converte di più. Si costruisce con le 5 cose sopra, non con un’inserzione.
Il test da fare prima di pubblicare
Tre domande. Servono più di qualsiasi consulenza generica, e si fanno in 20 secondi:
È un’informazione verificabile? Un fatto, un dato, una spiegazione, una condizione. Se è un aggettivo (eccellenza, naturalezza, all’avanguardia), non è informazione e non ti sta aiutando comunque.
Spinge qualcuno a decidere in fretta o a fare qualcosa di cui potrebbe non avere bisogno? Scadenze, pacchetti a tempo, riduzioni di prezzo, inviti all’urgenza. Se sì, sei esattamente dentro ciò che la norma descrive come “ricorso improprio”.
Reggerebbe se a leggerla fosse un collega dell’Ordine? Non un avvocato: un collega. È il test più rapido e il più affidabile, perché il controllo è disciplinare prima che amministrativo.
Se le risposte sono sì, no, sì: pubblica.
Il divieto non riguarda l’essere scelti
La norma ti impedisce di attirare, di suggestionare, di spingere qualcuno verso qualcosa che non gli serve.
Non ti impedisce di spiegare, di esporre un prezzo, di dire cosa non fai, di rispondere in 10 minuti invece che in 2 giorni, di consegnare un piano scritto, di richiamare chi doveva tornare a settembre.
Il divieto riguarda il modo di gridare. Non riguarda l’essere la risposta già pronta quando qualcuno si fa la domanda.
E quella posizione, a differenza di un’inserzione, nessuno può comprarsela.
Nota: questo articolo descrive un quadro normativo in modo divulgativo e non costituisce consulenza legale. La valutazione di una comunicazione concreta va fatta con il proprio legale e, dove opportuno, con l’Ordine territoriale di riferimento.
Fonti
- Legge 10 agosto 2023 n. 103, art. 6 (conversione del D.L. 13 giugno 2023 n. 69) - sostituzione integrale dell’art. 1 comma 525 della legge 145/2018. Testo e nota del Ministero della Salute: OMCeO Piacenza
- Testo coordinato del D.L. 69/2023 con la legge di conversione 103/2023: Olympus, Università di Urbino
- Analisi delle modifiche rispetto al testo previgente: Studio Legale Stefanelli
- Art. 1 comma 536, legge 145/2018 - vigilanza degli Ordini territoriali e segnalazione all’AGCOM: Ordine dei Medici di Frosinone