Narciso & PartnersA un certo punto della visita apre il telefono e ti gira lo schermo: “Ecco, io vorrei una cosa così.”
La reazione naturale è guardare quella foto da Medico: valutare l’anatomia, capire cosa sarebbe tecnicamente possibile, e poi spiegare con pazienza perché quel risultato non è realistico sul suo viso.
È una risposta corretta. Ed è anche il momento in cui, quasi sempre, la consulenza si rompe senza che nessuno se ne accorga.
Perché quella foto non è una richiesta tecnica. È un preventivo che il paziente ha già scritto, già valutato e già approvato. Solo che non l’hai visto tu.
Cosa c’è davvero dentro quell’immagine
Quasi mai ci sono delle labbra. Se guardi con attenzione una foto filtrata, quello che è stato modificato non è soltanto la geometria del viso. È la pelle, che appare uniforme e priva di texture. È la luce, quasi sempre frontale e morbida. È la simmetria, corretta automaticamente. È la scala degli occhi, leggermente aumentata. È il terzo inferiore, leggermente ridotto. Ed è, molto spesso, un’ottica grandangolare tenuta a 30 cm dal viso, che da sola cambia le proporzioni più di qualunque trattamento.
Ora la parte che conta, e che è una diagnosi prima che un argomento di vendita:
Il paziente chiede volume, ma quello che sta guardando è qualità di pelle e qualità di luce.
Chiede volume perché il volume è l’unica leva di cui conosce il nome. Ha imparato “filler” dai contenuti che ha visto, e usa quella parola per descrivere un’impressione complessiva che con il filler c’entra poco. Se rispondi alla parola invece che all’impressione, farai un lavoro tecnicamente ineccepibile su un obiettivo che non era il suo.
Perché il tuo preventivo perde
Alla fine della visita tu consegni un documento: voci, quantità, importi, magari le date. È corretto, è trasparente, è professionale. Il paziente esce e lo confronta con quello che aveva già in testa, che non è un documento: è un’immagine.
Un elenco di prezzi non compete con un’immagine. Sono due linguaggi diversi, e quando si scontrano vince sempre l’immagine, perché è già stata approvata emotivamente settimane prima di entrare da te. Ecco perché tanti preventivi “non si chiudono” e la spiegazione che ci si dà è quasi sempre sbagliata. Non è il prezzo: è che il preventivo non risponde alla stessa domanda che il paziente si sta facendo.
I 2 momenti in cui l’immagine non dichiarata fa danno
Prima. La consulenza non si chiude. Tu attribuisci il no al costo, magari applichi uno sconto la volta dopo, e il problema resta identico perché non era quello.
Dopo. Il trattamento è eseguito bene, il risultato è clinicamente ottimo, e il paziente non è contento. Il motivo è che non sta confrontando il dopo con il prima: lo sta confrontando con la foto. E contro quella foto perdi sempre, perché quella foto non esiste, non è mai esistita nemmeno per la persona ritratta.
C’è anche una terza conseguenza, meno visibile e più seria: un consenso informato firmato mentre si immagina un esito diverso da quello possibile è un consenso solo formale.
Far uscire l’immagine dal telefono: 4 passaggi
1. Chiedila tu.
“Ha una foto di come le piacerebbe apparire?” Circa 9 pazienti su 10 ce l’hanno e non la tirano fuori per imbarazzo, perché temono di sembrare superficiali davanti a un Medico. Chiederla non è una concessione al mondo dei social: è anamnesi dell’aspettativa, ed è la parte dell’anamnesi che oggi manca in quasi tutte le prime visite.
2. Guardatela insieme e nominate quello che c’è dentro.
Ad alta voce: qui la pelle è levigata, qui la luce arriva da davanti, qui l’obiettivo è molto ravvicinato e allarga il centro del viso. Non serve a smontare la foto, serve a separare ciò che è trattamento da ciò che è fotografia. È una distinzione che il paziente da solo non può fare, e che gli sarà utile per il resto della vita.
3. Dividi in 3 colonne.
Cosa si può ottenere. Cosa si può ottenere in parte, e in quanto tempo. Cosa non è ottenibile con nessun trattamento perché appartiene alla fotografia e non al viso.
Questa è la conversazione che quasi nessuno fa, ed è quella che chiude i preventivi: non perché convinca, ma perché finalmente parla la stessa lingua della richiesta.
4. Sostituisci l’immagine con un’altra immagine.
È il passaggio decisivo, e quasi tutti lo saltano. Non puoi togliere un’immagine dalla testa di qualcuno e metterci al suo posto un elenco puntato. Devi metterci un’altra immagine: le tue fotografie standardizzate di casi comparabili, una simulazione se la usi, o anche solo la baseline del paziente stesso ripresa in luce corretta.
Chi arriva con immagini va risposto con immagini. Rispondere con parole è come rispondere in un’altra lingua e sperare che si capisca lo stesso.
La fotografia standardizzata fa 3 lavori insieme
Stessa luce, stessa distanza, stessa posizione, a ogni visita. Costa un supporto e 2 minuti, e serve contemporaneamente a 3 cose diverse:
- Clinicamente: senza baseline non esiste valutazione del risultato, e senza valutazione non esiste miglioramento del proprio lavoro.
- In consulenza: è l’unica immagine reale che puoi mettere accanto a quella filtrata, ed è l’unico modo di giocare la stessa partita.
- Nel tempo: il paziente che a 3 mesi rivede la propria baseline vede un risultato che aveva già dimenticato di aver ottenuto. La memoria estetica è cortissima, e questo è uno dei motivi per cui i pazienti non tornano: si convincono che non fosse cambiato granché.
Una precisazione che tiene in piedi tutto
Far emergere l’immagine non serve a vendere di più. In parecchi casi serve esattamente all’opposto: serve a poter dire di no con un argomento in mano.
Un “no” pronunciato davanti a una foto, indicando cosa appartiene al viso e cosa appartiene all’obiettivo, è infinitamente più accettabile di un “no” detto in astratto. Nel primo caso il paziente esce avendo capito qualcosa. Nel secondo esce pensando che tu non sia in grado, e va da qualcuno che dirà di sì.
Il preventivo che conta
Quello che hai stampato non è il preventivo. Il preventivo del tuo paziente è un’immagine. Ha una data, è già stata approvata, ed è custodita in un telefono a 40 cm da te.
Finché resta lì dentro, non puoi discuterla, non puoi correggerla e non puoi batterla. Chiedila.