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Mercato12 min di lettura

Di Sara Abdel Hay

Senza bisturi non è Chirurgia. Eppure è il 65% di quello che fanno i Chirurghi plastici italiani… E fanno bene!

In breve

  • Nel 2018 un sondaggio SICPRE sui propri soci chiedeva se si possa chiamare chirurgia un intervento in cui non si utilizza il bisturi: il 70% ha risposto di no.
  • Secondo la Global Survey ISAPS sui dati 2024, in Italia i Chirurghi plastici hanno eseguito 891.172 procedure non chirurgiche contro 480.047 chirurgiche, su un totale di 1.371.220: due procedure su 3 non prevedono il bisturi.
  • Uno studio su 511 siti di studi di Chirurgia plastica fra Germania, Austria e Svizzera, pubblicato nel giugno 2024 sull'European Journal of Plastic Surgery, rileva che il 98,8% dichiara Chirurgia estetica ma solo l'80,9% nomina la tossina botulinica e il 79,3% i filler: circa uno studio su 5 non racconta i 2 trattamenti più diffusi del settore.
  • Una revisione retrospettiva su 737 pazienti, pubblicata nel giugno 2025 su Annals of Plastic Surgery, misura al 5,3% la conversione dalla Medicina Estetica alla Chirurgia in 6 anni. Il nesso più forte va nella direzione opposta: fra chi aveva già alle spalle un intervento di Chirurgia estetica la quota sale al 12,5%, contro il 4,1% di chi non ne aveva mai avuti.
  • L'aggregazione del settore italiano è guidata da fondi e imprenditori non medici, con Klinicy che dichiara 60 strutture entro il 2028 e Vitaura arrivata a 5 sedi dal dicembre 2024. Il comparto è stimato fra 2,5 e 3 miliardi di euro l'anno, con la Medicina Estetica non invasiva attesa in crescita fra il 9,5% e il 12,5% annuo contro il 4,5-6% della Chirurgia plastica.

Nel 2018 la Società Italiana di Chirurgia Plastica Ricostruttiva ed Estetica ha sottoposto ai propri soci un sondaggio con una domanda diretta: "Si può chiamare chirurgia anche quando non si utilizza il bisturi?"

Il 70% ha risposto di no.

È una posizione difendibile sul piano tecnico, e probabilmente la più onesta. Diventa però interessante quando la si mette accanto a un secondo numero, rilevato su tutt'altra base.

Secondo la Global Survey ISAPS sui dati 2024, in Italia i Chirurghi plastici hanno eseguito 1.371.220 procedure: 480.047 chirurgiche e 891.172 non chirurgiche.

Due procedure su 3, fra quelle eseguite dai Chirurghi plastici italiani, non prevedono il bisturi.

La categoria dedica quindi la maggior parte del proprio volume a un'attività che, interrogata, non riconosce come propria disciplina. Questo articolo non prova a stabilire chi abbia ragione sulla definizione. Prova a guardare che cosa succede, in termini misurabili, quando una parte così grande del lavoro resta fuori dal perimetro di ciò che si considera il proprio mestiere.

Quello che non si nomina

Non esiste, in Italia, uno studio che abbia misurato quanti Chirurghi plastici dichiarino pubblicamente i trattamenti non chirurgici che eseguono. Ne esiste uno nell'area germanofona, ed è il riferimento più vicino che abbiamo.

Pubblicato nel giugno 2024 sull'European Journal of Plastic Surgery, ha analizzato i siti web di 511 studi di Chirurgia plastica fra Germania, Austria e Svizzera, presi dagli elenchi soci delle rispettive società scientifiche. Il risultato:

Letto al contrario: circa uno studio su 5 non nomina sul proprio sito i 2 trattamenti più diffusi del settore. Non significa che non li esegua. Significa che non li racconta.

Va detto con chiarezza che non è un dato italiano, e che tra i 2 contesti ci sono differenze normative e di mercato. Ma la direzione è coerente con la risposta data ai colleghi italiani 6 anni prima: c'è una distanza fra quello che una categoria fa e quello che considera degno di essere dichiarato.

La distanza, di per sé, non è un problema. Lo diventa perché quello che non si nomina tende a non essere organizzato: non ha un listino scritto, non ha un'agenda propria, non ha un richiamo programmato, non ha un margine che qualcuno misura. Resta un'attività che si fa, non un'attività che si governa.

Due orologi che non battono allo stesso ritmo

La differenza fra le 2 attività non è di prestigio. È di frequenza, ed è una differenza strutturale.

Un intervento chirurgico ben eseguito ha un orizzonte lungo: per lo stesso paziente, il ciclo successivo si misura in anni, spesso 10 o 15. È il segno che il lavoro è stato fatto bene. Un trattamento di Medicina Estetica ha un orizzonte di 3 o 4 mesi, e lo ha per sua natura.

I numeri della frequenza, nel secondo caso, sono questi. Il benchmark CorralData sul primo semestre 2026, costruito su oltre 100 insegne del settore estetico e più di 500 milioni di dollari di fatturato, registra una distanza mediana di 26 giorni fra una visita e la successiva, 2,3 visite a semestre per paziente, il 69% di riprenotazioni entro 90 giorni e il 70% del fatturato generato da pazienti già acquisiti. Sono dati statunitensi e raccolti su operatori del settore: servono a dare l'ordine di grandezza, non a stimare il mercato italiano.

Il confronto rilevante, però, non è fra 2,3 e 2. È fra una relazione che si rinnova ogni pochi mesi e una che si rinnova ogni 10 anni.

Questo ha una conseguenza diretta sul costo di acquisizione, che è la voce di cui nel settore si parla meno e peggio. Acquisire un paziente costa, sempre: budget pubblicitario, gestione delle campagne, creatività, tempo di chi lavora i contatti. La differenza fra le 2 attività non sta in quanto si spende per far entrare una persona, ma in quante volte quella spesa serve. Nel percorso chirurgico il costo si consuma su un singolo evento, e ogni consulenza che non si chiude è costo già sostenuto; nel percorso medico si ammortizza su anni di visite.

Il dato economico americano più solido su questo punto viene da The Aesthetic Society, che lavora sui dati gestionali di circa 200 studi: nel 2022 le procedure chirurgiche generavano ancora il 70% dei ricavi, ma quelle non chirurgiche crescevano del 23% in un anno. È una fotografia di un rapporto che si sta spostando, non di un sorpasso già avvenuto.

Sulla meccanica per cui scontrino medio, frequenza di ritorno e valore del paziente nel tempo si moltiplicano fra loro, abbiamo scritto in un altro articolo.

Il nesso fra le due attività non va nella direzione che si immagina

C'è una convinzione diffusa, che serve spesso a giustificare un ambulatorio tenuto senza troppa convinzione: che i trattamenti di Medicina Estetica portino, prima o poi, alla sala operatoria.

Nel giugno 2025 Annals of Plastic Surgery ha pubblicato una revisione retrospettiva su 737 pazienti trattati con tossina botulinica o filler fra il 2015 e il 2021, con l'obiettivo di misurare esattamente questo. Dei 737, 39 sono arrivati a un intervento chirurgico: il 5,3% in 6 anni.

Il nesso, nella direzione che si immagina, è debole. Ma lo stesso studio ne registra uno molto più forte nella direzione opposta: fra i pazienti che avevano già alle spalle un intervento di Chirurgia estetica, la quota che è arrivata a un nuovo intervento è stata del 12,5%, contro il 4,1% di chi non ne aveva mai avuti. Tre volte tanto, con una significatività statistica netta.

Non è la Medicina Estetica che prepara la Chirurgia. È la Chirurgia che genera un bacino di persone più ricettive, le quali nel frattempo hanno un bisogno continuo che la Chirurgia non copre.

Gli autori ne traggono anche una conclusione organizzativa: proprio perché la conversione è bassa, il modello sostenibile è quello in cui l'esecuzione dei trattamenti può essere affidata ad altri professionisti, senza che sia il Chirurgo a presidiare ogni seduta. Una precisazione necessaria: lo studio è statunitense e si riferisce agli advanced practice provider, figura che nell'ordinamento italiano non esiste. In Italia l'iniezione di tossina e di filler è atto medico, quindi la stessa logica organizzativa si traduce nell'affiancamento di altri Medici, non di personale non medico.

Chi sta organizzando questo mercato

Mentre la definizione resta aperta, l'aggregazione del settore in Italia è già in corso, e si può osservare dai fatti pubblici.

In nessuna di queste operazioni la regia è di un Chirurgo plastico. Il capitale e la direzione arrivano da fondi e da imprenditori; i Medici fondatori, dove ci sono, restano come responsabili clinici di strutture che non controllano più.

Il contesto di mercato spiega l'interesse. Secondo le stime riportate da Milano Finanza nell'ottobre 2026 su dati AICPE e ISAPS, il comparto estetico italiano vale fra i 2,5 e i 3 miliardi di euro l'anno, e fra il 2025 e il 2030 la Medicina Estetica non invasiva è attesa crescere fra il 9,5% e il 12,5% annuo contro il 4,5-6% della Chirurgia plastica tradizionale. Nello stesso quadro, 7,3 milioni di italiani risultano essersi sottoposti a un trattamento estetico negli ultimi 2 anni, pari al 17,6% della popolazione adulta.

Che il consolidamento stia avvenendo con logiche da catena, e non da studio professionale, è la tesi da cui siamo partiti con l'articolo manifesto: una Clinica oggi compete con le regole del Retail, che le piaccia o no.

Una dichiarazione di interesse, perché il prossimo caso non è osservato da fuori. NEW GENESIS ha aperto le prime 2 Cliniche di Medicina Estetica a febbraio 2024 e a ottobre 2026 è arrivata a 11, in 6 città e 4 regioni, con una valutazione media di 4,9 su 5 su oltre 1.000 recensioni: è un progetto che il nostro Team ha costruito e guidato dal primo giorno. La cosa che vale la pena osservare non è la velocità, ma la forma della curva: dopo 6 aperture in 10 mesi c'è stato un anno intero senza aperture, impiegato a mettere a sistema gestione dei contatti, protocolli e indicatori confrontabili fra le sedi. Le 5 aperture successive, 4 delle quali in città già presidiate, sono arrivate dopo. Il percorso è documentato nel case study.

Dove sta crescendo il mercato, e con quale presidio clinico

La crescita della Medicina Estetica non sta avvenendo in modo uniforme, e una parte consistente si colloca fuori dal perimetro clinico. I dati dell'American Society for Dermatologic Surgery, riferiti al mercato statunitense, danno la misura del fenomeno:

Il perimetro normativo italiano è più stretto e il confronto non è diretto. Resta però il punto generale: il segmento che cresce più in fretta è anche quello in cui la competenza clinica è meno rappresentata.

Questo produce una discontinuità di cui si parla poco. Una persona operata viene seguita con uno standard definito fino al controllo dei 6 mesi; da quel momento in poi, per i 10 anni in cui quel risultato va mantenuto, spesso entra in un circuito che il Chirurgo che l'ha operata non conosce e non governa. Non è, in primo luogo, una questione commerciale. È una questione di continuità clinica: prodotti, indicazioni e gestione di un'eventuale complicanza passano a un interlocutore diverso, senza che nessuno abbia deciso che fosse così.

Sul perché il paziente non sia in grado di valutare la qualità clinica e finisca per giudicare i segnali che gli vengono resi visibili, abbiamo scritto qui.

Che cosa distingue i casi organizzati

Nelle strutture in cui questa attività è governata, e non semplicemente presente, ricorrono alcune regolarità. Non sono prescrizioni: sono le differenze che si osservano fra chi la tratta come una parte del proprio lavoro e chi la tratta come una cortesia.

L'attività ha ore proprie in calendario. Non si svolge "quando c'è tempo". È la differenza fra un'offerta e una disponibilità.

L'indicazione resta al Chirurgo, l'esecuzione può non esserlo. Nei modelli che reggono, la valutazione anatomica, la sequenza e il rifiuto non vengono delegati; il gesto tecnico sì, nei limiti di legge e quindi ad altri Medici. È anche la ragione per cui la presenza del Chirurgo resta percepibile anche quando non è lui a eseguire.

Esiste un protocollo scritto. Cosa si fa, cosa non si fa, quali prodotti, quali volumi, quando si coinvolge il Chirurgo. È il modo in cui uno standard sopravvive all'assenza di chi lo ha definito.

I criteri di passaggio alla Chirurgia sono dichiarati prima. Dove non lo sono, il percorso medico viene letto come anticamera di una vendita, e il momento in cui l'indicazione chirurgica è reale perde credibilità.

Il contributo economico di chi esegue è legato al percorso, non alla singola prestazione. È la variabile che, più di ogni altra, determina se l'attività produce relazioni o volumi.

Si misurano 5 numeri. Scontrino medio, frequenza di ritorno, riprenotazione a 90 giorni, ricavo per ora di ambulatorio, quota di pazienti post operatori inseriti in un programma di mantenimento. Dove non si misurano, la conclusione dopo un anno è quasi sempre che "la Medicina Estetica rende poco": una conclusione vera, che descrive però un esito di gestione e non un dato di mercato.

Su quanto il posizionamento pesi più della competenza dichiarata, e su cosa resti quando si smette di elencare titoli, abbiamo scritto qui.

Dove portano questi numeri

Messi in fila, questi dati non dicono che cosa debba fare un Chirurgo plastico.

Dicono 4 cose.

Resta aperta una domanda sola, che non è di marketing: una disciplina che la categoria non chiama per nome può essere organizzata, misurata e garantita con lo stesso rigore del resto?

Finché la risposta alla domanda del 2018 resta quella, probabilmente no.

Nota metodologica: i dati ISAPS sono proiezioni costruite su un campione di 2.975 Chirurghi plastici rispondenti su circa 17.000 invitati, estese al numero stimato di Chirurghi attivi in ciascun Paese. Il sondaggio SICPRE del 2018 non dichiara il numero di rispondenti: la percentuale va letta come indicazione di orientamento della categoria, non come misura statistica. I dati di frequenza e i dati economici provengono da benchmark statunitensi su operatori del settore e sono usati per l'ordine di grandezza, non per stimare valori italiani. Lo studio sui siti web riguarda Germania, Austria e Svizzera. Le operazioni societarie citate sono riprese da comunicati e da stampa economica, con importi non resi pubblici. NARCISO & Partners ha costruito e guidato lo sviluppo di NEW GENESIS: quel caso è riportato come esperienza diretta e non come fonte terza.

Fonti

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